Como profesionales necesitamos conocer las tendencias que están siendo efectivas en el mundo del marketing y la comunicación, y ponerlas en práctica para ser competitivos.
En la actualidad las empresas y los productos rivalizan por ganar protagonismo entre su competencia, pero los consumidores están saturados de información y en gran parte inmunizados contra la publicidad. Por ello, han nacido herramientas clave para llegar a los diferentes clientes y aumentar las ventas sin ser intrusivos. Nos referimos al content marketing, una estrategia para crear y distribuir contenidos que aportan valor y que nos permiten atraer clientes potenciales y fidelizar los actuales.
El objetivo del content marketing no es lograr ventas directas sino crear un vínculo, una relación a medio y largo plazo de la marca con los clientes o usuarios. El contenido comercial con descripciones de productos y un interés claro en vender ya no afecta como antes al público. El contenido de calidad, el que aporta algo, es el que hace detenerse al cliente y prestarle atención. Esto, aunque es aparentemente sencillo, implica tener en cuenta varios factores.
Para hablar más de esta temática, quisimos conversar con Fernando Muñoz, Director y Co-Fundador de Impacto TIC, quien es experto en el tema.
Fernando, ¿Por qué las empresas medianas deben crear estrategias de marketing de contenidos?
Rta: Yo no diría que solo las empresas medianas. El marketing de contenidos es una estrategia que, si se hace bien, puede ser muy efectiva y generar un alto valor para todo tipo de compañía sin importar la actividad económica a la que se dedique, el tamaño o el mercado al que quiera llegar. En medio de tanta información que se produce en la actualidad, generar contenido de alto valor, que aporte conocimiento y que ojalá tenga un tono y tratamiento periodístico (no comercial), es bien recibido por las audiencias y muchas veces la impacta más que cualquier otro medio que se utilice para llegar a ella.
¿Por qué crear estrategias de marketing de contenidos? Porque es una estrategia que maneja una buena relación costo-beneficio para que las empresas y las marcas compartan información de valor e impacten a sus audiencias clave.
Vivimos tiempos marcados por la omnicanalidad, pero la publicidad no resulta suficiente al afrontar temas como los del zapping y los adblockers, tampoco la comunicación tradicional desvirtuada en buena parte por tendencias como las de las Fake News y ni siquiera estrategias acertadas como las de las relaciones públicas y el free press tienen tanta cabida en la actualidad por la escasez de espacios y medios para ‘mover’ sus publicaciones. No es que esas prácticas no sean efectivas y ya hayan quedado en el pasado. Siguen siendo vigentes pero requieren ser completadas y potenciadas de hecho a través de estrategias como las del marketing de contenidos, el inblound marketing e incluso la llamada ‘publicidad nativa’ (Native Advertising).
¿Cómo se hace y en dónde se publica?
Rta: El marketing de contenidos, como todo en la vida, se debe hacer bien hecho. Con esto quiero decir que si lo que se busca es hacer ‘apologías a empresas o marcas’, lo mejor es recurrir a la publicidad.
Aunque el marketing de contenidos lo puede hacer una empresas hablando de ella misma con objetividad, sin intentar vender y con el propósito máximo de compartir conocimiento, lo mejor es que lo haga un tercero por ella: puede ser un experto, un medio especializado y de buena reputación o una firma dedicada al marketing de contenidos propiamente dicha. Lo importante en estos casos es hacer evidente que se trata de marketing de contenidos y que debe estar diferenciado con el contenido organico que se cree. Eso es parte de hacerlo bien. En esto, medios como The New York Times marcan la pauta, pues no solo lo hacen con tratamiento equilibrado y muy periodístico, sino haciendo la distinción siempre a través de etiquetas como las de “Contenido patrocinado” o “Con el apoyo de…”.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing de contenidos y el inbound marketing?
Rta: Son dos temas muy similares en cuanto a nombres, pero no en cuanto a su esencia. Siempre he considerado que el marketing de contenidos es la parte del conocimiento, es generar información de valor para compartirla con las audiencias. Mientras que el inbound marketing para mi hace más referencia a la forma en que se impulsa que las audiencias consuman esa información, aplicando tacticas como las del mail marketing, las landing pages e incluso la publicidad digital para obtener registros que pueden ser convertidos luego en seguidores de una empresa o marca, en sus fans e incluso en sus clientes. El marketing de contenidos, bien hecho, lo relaciono más al campo periodístico, mientras que el inblound marketing al de mercadeo y publicidad.
¿Cómo se mide el impacto de una estrategia de marketing de contenidos?
Rta: Cuantitativamente se puede medir en el alcance que tenga el contenido como tal (número de personas alcanzadas e impresiones de la publicación) y en el nivel de interacción que genere (no solo a favor, sino también y en muchos casos las preguntas y las opiniones críticas que aporten a generar conocimiento).
Pero también es muy importante el valor cualitativo, y en este punto son de destacar las interacciones producidas por personas que tiene una muy buena reputación y credibilidad en los temas tratados. Y aquí considero que el tema de los llamados “influenciadores” adquiere una mayor dimensión, porque no se trata de tener muchos seguidores en las cuentas, sino de motivarlos a que interactúen y ayuden a generar y compartir conocimiento en audiencias específicas con temas de su real interés.
Cinco tips que recomiende para que las empresas implementen una buena estrategia de marketing de contenidos.
Rta: 1. Que sea contenido de valor, que aporte verdaderamente y busque compartir conocimiento. 2. Que tenga un tono y lenguaje más cercano a lo periodístico que a lo marketero. 3. Que se diferencie del contenido orgánico que se pueda generar en un medio. 4. Que no sea la empresa hablando de la empresa (eso le resta credibilidad y validez). Las opciones ideales están en recurrir a un experto o a un medio aliado. 5. Que sea bien difundido (para esto es vital la buena dinamización en redes sociales y contar con los influenciadores que le den un alcance cuanti y cualitativo a esos contenidos).
Un mensaje para las empresas en relación a la temática.
A los tomadores de decisión en las empresas les diría que le sigan apostando al marketing de contenidos bien hecho. Son muchos los desafíos que las comunicaciones empresariales enfrentan en la actualidad, pero no hay –hasta el momento- una barrera que impida que el marketing de contenidos bien hecho sea aceptado o acogido por una audiencia. Con un buen manejo de las expectativas, el marketing de contenidos es una herramienta efectiva que complementa y potencia las demás estrategias de marketing y comunicación desarrolladas por una empresa.
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